新零售时代应该怎样做好品类管理

2019-03-20 00:00
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先了解一下新零售的概念,新零售即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

在新零售时代,消费者的主导性越来越强,唯品牌、唯利润的时代已经过去,真正进入了以消费者为中心的品类时代。

品类:是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益双面构成,可以理解为在满足消费需求时,消费者认为可以相互关联或者能够相互替代的一组产品或服务。品类管理指公司根据产品品类来进行的品牌管理,可理解为零售商和供应商将品类视为战略业务单元加以管理和经营的过程,通过聚焦消费者价值的传递来提高经营绩效。

品类时代最显著的特征是从顾客的需求出发去思考,通过优化品类、优化品牌、优化商品,与消费者建立深度连接,让商品自己会说话。

一、制定品类策略

最受消费者喜爱,进一步可接着决定要采用何种策略来提升该品类竞争力,例如:增加顾客来店次数、吸引更多的顾客前来消费、增加消费者在店内时间、增加顾客在店内的消费、销售高毛利品等。

二、品类管理时的误区

1)目标客户群定义不清或不知道该吸引什么样的购物群;

2)策略不明确,易随竞争对手而改变。

3)品类策略不能很好的支持商店策略。

三、新零售的三大核心要点

1、定位精准

新零售时代,重构人、货、场,从单品到单客经营,从万人商店到每个人的商店,从长尾商品到头部商品到个性化商品,进入精准商业时代。

2、运营卓越

无论是“新零售”还是“传统零售”,究其本质来看,最终目的都在于围绕消费者如何能够更完美地满足其需求。在新零售中,所有的一切围绕着消费者的需求、商品、价格、消费者、竞争对手等信息瞬息万变,各个职能必须高度协同同时去服务于消费者,需要主动的参与到更加前端的服务消费者的工作中去,如商品选择、销售预测、动态定价、自动补货、采购计划等职能,涉及到日常运营的工作都可以由一个整合的职能来统一操作,因此供应链成为了“供应链+营销+大数据”,这就要求供应链职能要强化自己的群体意识,将联合协同运营的思维方式形成自觉的思维方式。

3、技术驱动

大数据的收集与运用是新零售的根基,消费变革的起点一定在离消费者最近的地方,其中最关键的一环就是要提升自身的数据能力,真正实现以用户体验为中心的经营模式。在新零售的业态中,大量零售运营数据包括消费者、商品、销售、库存、订单等在不同的应用场景中海量产生,结合在不同业务场景和业务目标,如商品管理、销售预测、动态定价、促销安排、自动补货、安全库存设定、仓店和店店之间的调拨、供应计划排程、物流计划制定等,再匹配上合适的算法即可对这些应用场景进行数字建模,逻辑简单来说就是“获取数据—分析数据—建立模型—预测未来—支持决策”。

品类管理是通过满足消费者需求来提升业绩的,其次,品类管理是以提升门店货架利润为核心的管理。

四、品类管理才是新零售的核心竞争力

移动互联时代的消费者希望获得个性化的消费体验,目前零售业已真正发展到以消费者为中心的买方市场。零售企业内的每一位从业人士,都必须始终高度重视消费者需求。消费者的购物行为日益复杂,这就要求零售企业能跟上当前和未来的发展趋势,提供高度响应和灵活的品类管理平台。只有这样才能满足复杂的全渠道零售需求,支撑新零售业务的发展。